Adverteerders zijn verwende pubers

Jaarlijks organiseert Tijdschrift voor Marketing een congres onder de titel “Digitaal willen we allemaal”. Ook dit jaar vond het plaats op 19 april in Utrecht. Eerlijk gezegd stoort de titel me al een tijdje, ik zal uitleggen waarom aan de hand van een anekdote uit mijn jeugd.

Als je jong bent wil je van alles, zonder dat je je wil bekomeren om de inspanning die daar tegenover staat. Heerlijk, dromen noemen we dat. Iets wat we jammer genoeg vaak bij het ouder worden kwijtraken, geremd door de kennis over de inspanning die we moeten plegen om de droom uit te laten komen. Ik wilde in mijn jeugd ook van alles en mijn wijze grootmoeder riep regelmatig; “Je kunt dat nu wel willen Stephan, maar wanneer je er weinig tijd en moeite in wil steken, dan gaat het gewoon niet lukken”. Zo leerde ik dat “iets willen” in het leven niet genoeg is om het ook te krijgen, je zult er vaak een flinke inspanning voor moeten leveren qua arbeid en tijd.

Terug naar “Digitaal willen we allemaal”. Alfred Levi, mede-organisator en ook collega columnist voor Tijdschrift voor Marketing, vertelde in een “opwarm video” over 5 jaar “Digitaal willen we allemaal”, dat het bij de beginjaren van het congres vooral “Digitaal moeten we allemaal” was. Dat herken ik wel en ik constateer dat de vooruitgang nu dus zit in het feit dat veel organisaties van “moeten” naar “willen” zijn gegaan. Dat is al een hele stap.

Nu is het dus “We willen digitaal’. En ik ben daar zelfs ook medeschuldig aan, al vanaf 1995 probeer ik organsaties te inspireren om digitaal van alles te willen. Ik zou dus blij moeten zijn met deze volgende stap, maar eerlijk gezegd ben ik dat helemaal niet.

Ik moet terugdenken aan mijn grootmoeder. Mijn blijdschap wordt gedempt omdat ik zie dat veel organisaties van moeten zijn gegaan naar willen, maar er relatief weinig inspanning voor willen leveren. Ze zijn verwend geraakt door al die jaren reclame maken en gewend dat je met een zak met geld al aardig ver kon komen om de aandacht te krijgen van de doelgroep. Advereerders en marketingmanagers zijn eigenlijk verwende kinderen die jarenlang hun zin konden krijgen, omdat hun ouders ze genoeg zakgeld gaven om alles te kunnen kopen. Ok, de laatste jaren is het krijgen van die aandacht een stuk moeilijker geworden, maar nog steeds denken adverteerders dat ze met geld alles kunnen kopen in het leven en dus ook binnen het digitale domein. Het blijven verwende pubers, die marketingmanagers.

Maar met een glimlach wil ik marketingmanagers toch uit de droom helpen. Wie succesvol wil zijn, op het gebied van digitale communicatie zal vooral heel hard moeten werken en een enorme inspanning moeten leveren, die veel verder gaat dan een zak met geld waarmee je gaat voor het snelle succes.

Ik ben er van overtuigd dat veel organisaties wel kunnen roepen dat ze van alles willen op digitaal gebied, maar dat een groot gedeelte van hen de komende jaren zal blijven worstelen met hun digitale communicatie. Want het draait niet om een zak met geld, het gaat het om een bepaalde mentaliteit, een mentaliteit van de handen uit de mouwen steken, risico nemen, geduld hebben en niet bang zijn op je bek te gaan.

“Digitaal willen we allemaal” dat is gemakkelijk geroepen en staat mooi in een powerpoint presentatie. Maar tussen willen en kunnen, daar zit een wereld van verschil.

Column Tijdschrift voor Marketing mei 2012.