Vrijdag 10 mei 2013 stond ik met een interview in de Volkskrant. Dit was naar aanleiding van mijn juryvoorzitterschap voor de verkiezing van de Gouden Struis. De Gouden Struis is de prijs voor de beste marketingcampagne in de podiumkunsten en wordt jaarlijks uitgereikt tijdens het congres podiumkunsten. Het doel van de prijs is het verbeteren van de kwaliteit van marketing binnen de podiumkunst en het stimuleren van de uitwisseling van creatieve ideeën hiervoor. Hieronder de tekst van het interview door Bob Witman van de Volkskrant. De foto bij het artikel werd gemaakt door An-Sofie Kesteleyn. Ter info, op 27 mei 2013 maken we bekend wie dit jaar wint.
Het theater weet steeds beter te verleiden, vinden marketingdeskundigen die elk jaar de prijs voor beste theatercampagne uitreiken. Juryvoorzitter Stephan Fellinger ( 47 ): ‘Kunstenaars hoeven voor marketing alleen maar te doen waar ze goed in zijn.’
Het gaat goed met theater in Nederland? ‘Zeker. Als ik kijk naar de creativiteit die wordt ingezet om het publiek te bereiken, zie ik een opgaande lijn.’
Theatermarketing, wat is dat eigenlijk?
‘Er zijn veel misverstanden over marketing. Niet in de laatste plaats veroorzaakt door marketeers zelf. Maar in principe is het: aandacht genereren voor je verhaal. Publiek verleiden, mensen aan je verbinden.’
Het zijn toch gewoon pr-praatjes?
‘Je kunt kiezen uit drie methoden in communicatie: Adverteren: dat is zeggen dat je het goed doet. Marketing: dat is ervoor zorgen dat je het goed doet. Maar ook: teweegbrengen dat anderen zeggen dat je het goed doet. Dat laatste wordt steeds belangrijker.’
De ouderwetse mond-tot-mondreclame?
‘Vroeger was er alleen een recensie in de krant en misschien een advertentie. Maar nu: mensen praten onderling op sociale media, bezoekers hebben een mening en delen die met elkaar. Daar moet je op inspelen.’
Sociale media, terwijl theaterbezoekers lang niet altijd jong zijn.
‘Ook al een misverstand. Sociale media zijn niet alleen voor jongeren. De snelst groeiende groep op Facebook is 60-plus.’
Marketing kost geld, dat hebben theaters en toneelmakers nauwelijks?
‘Eigenlijk gaat het niet over geld. Grote budgetten maken soms zelfs gemakzuchtig, klein kan een kracht zijn. Flexibiliteit, inventiviteit, dat is belangrijker dan een zak euro’s. Maken dat je je aanpast aan de nieuwe werkelijkheid. Dat is het allerbelangrijkste.’
En die nieuwe werkelijkheid is?
‘Weet wie je publiek is. Betrek ze bij wat je maakt. Crowdfunding, vooraf geld ophalen bij je toekomstige klanten, is ook een manier om mensen te betrekken bij het maakproces. Vorig jaar hebben we een festival bekroond dat publiek liet meepraten over programmering en als beloning mocht kiezen welke artiest hij te logeren kreeg. Vond iedereen prachtig.’
Levert het geld op?
‘Deze mensen investeerden vooraf tijd en geld in het festival. Er zijn ook andere manieren. Sponsors stel je vandaag de dag niet meer tevreden met naamsvermelding. Dit jaar is de musical HEMA genomineerd, gemaakt door Bos Theaterproducties, omdat zo slim is samengewerkt met een bedrijf.’
Welke voorstellingen komen nog meer in aanmerking voor de Gouden Struis 2013?
‘Orkater met Breaking the News, vanwege de goede transmediale campagne: verhalen vertellen op diverse media en dat mixen met promotie. En de ‘Seniorenserie’ van het Zaantheater, omdat dat theater de doelgroep bij het samenstellen van het aanbod op mooie wijze heeft betrokken.’
Wat is het moeilijkste van goede marketing?
‘Aandacht is een schaars goed. Daar wordt hard om gestreden. Iedereen vraagt aandacht. Er is steeds minder tijd, mensen moeten hardvochtig kiezen.’
Kiezen tussen wat?
‘Als theater dien je je bewust te zijn dat je concurreert met veel andere activiteiten. Een bezoek aan Ikea is inmiddels een van de populairste vrijetijdsbestedingen die er bestaan.’
Dat wordt kiezen. Henrik Ibsen of de Ikeabank Klippan?
‘Goede marketing is niet je oren laten hangen naar het publiek. Echt niet. Het gaat erom het verhaal dat je wilt vertellen zo wervend mogelijk voor het voetlicht te brengen. Vergelijk het met De Parade, een bont aanbod van voorstellingen waarbij de kunstenaar voor de ingang van zijn tent publiek probeert te verleiden naar binnen te komen.’
De beste spreker wint?
‘Kunstenaars zijn geboren verhalenvertellers, marketing is ook verhalen vertellen. Ze hoeven alleen maar te doen waar ze goed in zijn.’
Ziet u ook wel waar het mis gaat, die theatermarketing?
‘Sommige theaters verbieden het maken van foto’s, terwijl bezoekers die foto’s willen delen op Twitter of Facebook. Zo blokkeer je mond-tot-mondreclame voor je voorstelling.’
Nog een gratis adviesje?
‘Neem je publiek serieus en kies voor langetermijnrelaties. Een korte, eenmalige campagne zet geen zoden aan de dijk.’
Bron: Volkskrant