Categorieën
Blogs

Google is god

We leven in een wereld waarbij we het doodnormaal vinden dat Google weet wat ons in het leven bezighoudt. Beter gezegd: dat Google al onze gedragsintenties weet en opslaat. Binnenkort op vakantie, ander werk of een nieuwe auto? Het wordt opgeslagen in de grootste database ter wereld vol met intenties van mensen. Google weet dat via de zoekmachine en diensten als Google Maps en Gmail daar dagelijks nog meer intenties bij komen. Niets nieuws onder de zon. Wij consumenten vinden het wel prima dat Google zoveel weet, in ruil voor allerlei diensten die wij relevant en plezant vinden. Wij ruilen ons profiel met gedragsintenties met de diensten van Google. Ruilhandel zonder dat we er zelf bij stil staan.

Een aantal columns geleden vertelde ik dat Facebook inmiddels kan voorspellen op welke momenten van het jaar de grootste kans bestaat dat hun gebruikers gaan scheiden. http://bit.ly/wqVR9z Dat soort voorspellingen op zowel groeps- als individueel niveau zijn interessant voor bijvoorbeeld Ikea. Ook bij Facebook ruilen wij informatie over onszelf tegen diensten. Bij Google gaat het om de intentie die we hebben, bij Facebook gaat om de activiteiten die we ontplooien.
Voor partijen als Google en Facebook ligt de uitdaging bij het combineren van deze informatie, om zo een nauwkeurig beeld te krijgen van ons toekomstig gedrag. Dat wist u waarschijnlijk ook al.

In 1995 werkte ik in de omroepwereld en raakte ik besmet met het internetvirus. We begonnen met een van de eerste testen in de wereld om via een ADSL-internetverbinding mensen live naar video te laten kijken. Nu doodgewoon via YouTube, in die tijd een huzarenstukje. Maar de contentpartijen twijfelden destijds aan het verdienmodel. Ook toen al hadden we gesprekken over de wil van consumenten om wel of niet te betalen voor internetcontent.

In die tijd dacht ik: is het niet interessant consumenten hun gedragsintenties te laten betalen, in plaats van met geld. Bijvoorbeeld binnenkort een nieuwe auto uitzoeken? Daar zou de ANWB wat mee kunnen als tussenpersoon voor autofabrikanten. Zou ik mijn intenties kunnen gebruiken als ruilmiddel om zo voor online content te betalen? Een soort van beurs waarbij een tussenpersoon real time mijn profiel kan aanbieden aan geïnteresseerde ‘adverteerders’.

Wanneer merken beter in staat zijn in te schatten in welke omstandigheden consumenten zich bevinden (en met welke gemoedsstemming), dan kunnen zij daar hun voordeel mee doen. In een wereld waar aandacht krijgen de heilige graal aan het worden is, is relevantie de sleutel. En relevant kun je alleen zijn als je weet wat de ander bezighoudt.

Marketeers vinden dat consumenten zich steeds onvoorspelbaarder gedragen. Maar het tegendeel is waar, met alle sporen die we achterlaten in de digitale wereld. De mens is zo voorspelbaar, alleen hebben veel marketeers het nog niet door.

Column Tijdschrift voor Marketing juni 2012.

Categorieën
Blogs

Adverteerders zijn verwende pubers

Jaarlijks organiseert Tijdschrift voor Marketing een congres onder de titel “Digitaal willen we allemaal”. Ook dit jaar vond het plaats op 19 april in Utrecht. Eerlijk gezegd stoort de titel me al een tijdje, ik zal uitleggen waarom aan de hand van een anekdote uit mijn jeugd.

Als je jong bent wil je van alles, zonder dat je je wil bekomeren om de inspanning die daar tegenover staat. Heerlijk, dromen noemen we dat. Iets wat we jammer genoeg vaak bij het ouder worden kwijtraken, geremd door de kennis over de inspanning die we moeten plegen om de droom uit te laten komen. Ik wilde in mijn jeugd ook van alles en mijn wijze grootmoeder riep regelmatig; “Je kunt dat nu wel willen Stephan, maar wanneer je er weinig tijd en moeite in wil steken, dan gaat het gewoon niet lukken”. Zo leerde ik dat “iets willen” in het leven niet genoeg is om het ook te krijgen, je zult er vaak een flinke inspanning voor moeten leveren qua arbeid en tijd.

Terug naar “Digitaal willen we allemaal”. Alfred Levi, mede-organisator en ook collega columnist voor Tijdschrift voor Marketing, vertelde in een “opwarm video” over 5 jaar “Digitaal willen we allemaal”, dat het bij de beginjaren van het congres vooral “Digitaal moeten we allemaal” was. Dat herken ik wel en ik constateer dat de vooruitgang nu dus zit in het feit dat veel organisaties van “moeten” naar “willen” zijn gegaan. Dat is al een hele stap.

Nu is het dus “We willen digitaal’. En ik ben daar zelfs ook medeschuldig aan, al vanaf 1995 probeer ik organsaties te inspireren om digitaal van alles te willen. Ik zou dus blij moeten zijn met deze volgende stap, maar eerlijk gezegd ben ik dat helemaal niet.

Ik moet terugdenken aan mijn grootmoeder. Mijn blijdschap wordt gedempt omdat ik zie dat veel organisaties van moeten zijn gegaan naar willen, maar er relatief weinig inspanning voor willen leveren. Ze zijn verwend geraakt door al die jaren reclame maken en gewend dat je met een zak met geld al aardig ver kon komen om de aandacht te krijgen van de doelgroep. Advereerders en marketingmanagers zijn eigenlijk verwende kinderen die jarenlang hun zin konden krijgen, omdat hun ouders ze genoeg zakgeld gaven om alles te kunnen kopen. Ok, de laatste jaren is het krijgen van die aandacht een stuk moeilijker geworden, maar nog steeds denken adverteerders dat ze met geld alles kunnen kopen in het leven en dus ook binnen het digitale domein. Het blijven verwende pubers, die marketingmanagers.

Maar met een glimlach wil ik marketingmanagers toch uit de droom helpen. Wie succesvol wil zijn, op het gebied van digitale communicatie zal vooral heel hard moeten werken en een enorme inspanning moeten leveren, die veel verder gaat dan een zak met geld waarmee je gaat voor het snelle succes.

Ik ben er van overtuigd dat veel organisaties wel kunnen roepen dat ze van alles willen op digitaal gebied, maar dat een groot gedeelte van hen de komende jaren zal blijven worstelen met hun digitale communicatie. Want het draait niet om een zak met geld, het gaat het om een bepaalde mentaliteit, een mentaliteit van de handen uit de mouwen steken, risico nemen, geduld hebben en niet bang zijn op je bek te gaan.

“Digitaal willen we allemaal” dat is gemakkelijk geroepen en staat mooi in een powerpoint presentatie. Maar tussen willen en kunnen, daar zit een wereld van verschil.

Column Tijdschrift voor Marketing mei 2012.

Categorieën
Blogs

Wisdom of the Crowds

The Wisdom of the Crowds van James Surowiecki stond een aantal jaren geleden enorm in de belangstelling. Het boek uit 2004, gaat over de wijsheid en de kracht van het collectief. Ofwel de optelsom van individuen is waardevoller dan ieder individu afzonderlijk.

De aandacht voor dit fenomeen was enorm en veel organisaties dachten na hoe zij de kracht van “the crowd” in hun voordeel konden gebruiken. Zoals dat wel vaker gaat bij hypes, kwam daarna een tegenbeweging op gang die probeerden aan te tonen dat er weinig van het collectief te verwachten viel. Het interessante aan internet is, dat creatieve en ondernemende geesten zich niet uit het veld laten slaan door hypes of kritische tegenbewegingen, maar gewoon aan de slag gaan.

Want in het verlengde van Wisdom of the Crowds zijn er momenteel veel initiatieven op het gebied van Crowdsourcing en Crowdfunding. Volgens Wiki: een ontwikkeling waarin organisaties of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen voor advies, innovatie, beleidsvorming en onderzoek. Of in het geval van funding, om zaken te financieren.

Gebruik maken van het collectief is natuurlijk niet iets wat perse via het internet moet, maar internet is momenteel wel een enorme stimulator om het collectief in beweging te krijgen en sociale media opereren daarbij als motor. Deze keer een aantal voorbeelden waarbij de kracht van het collectief centraal staat.

Kickstarter.com is momenteel een van de bekendste voorbeelden hiervan. Het is een site waarop nieuwe ideeën kunnen worden geïntroduceerd en gefinancierd. Het principe is, dat kopers zich committeren om een product af te nemen, wanneer het in productie wordt genomen. Zo heeft de producent minder externe financiering nodig, maar nog belangrijker, is de potentiele koper aandeelhouder en ambassadeur van het te kopen product. Zo bedachten een aantal mensen een internethorloge, onder de naam Pebble en vroegen via Kickstarter of mensen het horloge zouden willen kopen. De teller staat inmiddels op 85.000 kopers en in 2013 wordt het horloge op de markt gebracht en verzonden naar de kopers.

ABN AMRO wil ook graag meeliften op de belangstelling rondom crowdfunding en is recent gestart met seeds.nl. Het gaat daarbij om wat ABN AMRO noemt: “positief sociaal-maatschappelijke impact”. Opvallend is wel dat het initiatief niet onder toezicht staat van De Nederlandse Bank en de Autoriteit Financiële Markten en dat ABN AMRO alleen maar faciliteert en geen verantwoordelijkheid draagt voor de projecten. Juist een merk als ABN AMRO kan zorgdragen voor vertrouwen dat door onbekendheid soms ontbreekt bij crowdfunding. Vertrouwen door als financiële instelling bepaalde garanties te geven, bijvoorbeeld door het verstrekken van een verzekering die uitkeert bij fraude. Voorlopig krijgt het project van mij het voordeel van de twijfel, het is goed dat grote merken experimenteren met crowdfunding.

In de UK heeft Zopa.co.uk inmiddels heel veel ervaring op het gebied van deze manier van persoonlijke kredieten verstrekken. Dat verklaart ook waarom een partij als ABN AMRO zo snel mogelijk kennis wil opbouwen rondom dit fenomeen. Initiatiefnemers benadrukken het sociale aspect van het collectief. Concepten als MYC4.com gebruikt het om projecten in Afrika te financieren. Opmerkelijk is ook Spacehive.com uit Londen, waarbij het collectief wordt gebruikt om op buurtniveau projecten van de grond te krijgen, denk aan sportvelden, volkstuinen of andere openbare voorzieningen.

The wisdom of the crowd, het leek een belofte, maar het is nu aan het doorbreken met hulp van een aantal succesvolle projecten. Het heeft ook veel raakvlakken van wat we vroeger een coöperatie noemden. Vanuit marketingperspectief is het zeer interessant, omdat het “kopers/afnemers/consumenten/burgers” maximaal betrekt bij de productie en realisatie van het product of de dienst. Zo wordt een consument als het ware aandeelhouder en potentieel de beste ambassadeur voor het af te nemen product.

Niet alles is geschikt om in deze vorm te gieten, maar elke marketeer moet op zijn minst nadenken of er mogelijkheden liggen, om de afnemer op deze manier aan je te binden, dat staat voor mij vast.

Column Tijdschrift voor Marketing juli/augustus 2012.